Les frères HEATH, auteurs du livre atypique Pourquoi
certaines idées vivent et d’autres meurent ? se sont attelés à la tâche
à la fois rude et passionnante, de décortiquer une multitude de récits,
d’histoire, de proverbe, de blague, rumeur de guerre, de théorie du complot,
pour comprendre la recette, les ingrédients sine qua non à la création d’une
idée qui dure !
L’ouvrage démarre par une histoire troublante d’un
homme qui après un voyage d’affaires se rend dans un bar, se fait offrir un
verre par une charmante femme, puis trou noir. Il se réveillera comateux étendu
quelque temps plus tard, dans la baignoire d’une chambre d’hôtel le corps recouvert
de glace.
Paniqué, il regarde autour de lui essayant de se
rappeler où il était et ce qu’il faisait là. C’est là qu’un petit papier attire
son attention : SURTOUT, NE BOUGEZ PAS TELEPHONEZ AUX URGENCES.
Un téléphone portable posé sur une petite table à côté
de la baignoire. Une note indique : « Composez le
numéro ».
Au bout du fil, une femme répond sans la moindre
surprise « ne paniquez pas monsieur, on vient de vous enlever un
rein, vous êtes victime d’un réseau de trafiquants d’organe qui sévit dans la
ville. L’ambulance arrive ne bougez pas. »
Elle restera pendant des décennies comme la légende
urbaine la plus populaire du monde. Une idée qui colle n’est pas synonyme
forcément d’histoire réelle. Beaucoup de blagues adhérentes aussi.
On retiendra que souvent pour donner de la consistance
à un récit, on introduira son propos par ‘l’ami d’un ami a vécu X ou Y
évènement. ». Citer la vie des amis de nos amis facilite la
création d’un imaginaire que l’on ne peut pas vérifier directement.
À titre d’exemple le proverbe « il n’y a pas
de fumée, sans feu’ » existe dans 55 langues différentes.
En somme, quels sont les 6 principes d’une idée qui
adhère ?
1. De la SIMPLICITÉ, cela conduit à une profondeur accessible et en
facilite sa mémorisation
– Conseil : Privilégier les analogies. Elles rendent
intelligible un message complexe, car elles invoquent des concepts que l’on
connaît déjà et cela accélère le processus d’apprentissage !
Aborder une nouvelle connaissance par quelque chose
que l’on ne connaît pas du tout, c’est comme essayer de construire une maison
en démarrant par le toit !
2. De l’INATENDU, pour déjouer les intuitions et y mettre de l’intérêt
de la curiosité
– Conseil : Robert Cialdini (professeur en
psychologie sociale) affirme que les passages les plus réussis dans les
histoires qui collent commencent tous par des énigmes (question, devinette,
défi de prédire un résultat, etc.).
Les énigmes fonctionnent puisqu’elles créent le besoin
d’une fin. Théorie Du Manque = le meilleur moyen de combler un manque
est de le créer.
Le désir de savoir est plus grand que le désir de
s’amuser (expérience réalisée : au sein de 2 classes de CM1 et CM2, on
lance un débat sur un sujet quelque conque.
Dans la première classe, on fera tout pour créer un
consensus sur un sujet choisi, et au sein de la seconde on créera
volontairement un désaccord. Une réponse du désaccord sera annoncée pendant la
récréation pour montrer qui des différents groupes aura raison sur le
désaccord.
Résultat : 45 % des élèves de la classe où on aura instauré
volontairement un désaccord, manqueront la récréation pour savoir qui avait
raison VS 18 % des élèves de la classe 1 ou un maximum de consensus aura été
créé, resteront en classe pendant la récréation).
3. Du CONCRET, le cerveau aime les choses tangibles.
– Conseil : Faire ce petit test dit de
‘concrétude’ : prendre une
feuille et en 15 secondes, écrire toutes les choses blanches possible que l’on
connaît. Ensuite prendre une autre feuille, et aussi en 15 secondes écrire
toutes les choses blanches qu’il y a dans son frigo.
Résultat de ce test : la plupart des personnes
trouvent autant d’éléments ‘blancs’ dans l’univers que dans leur frigo. Le
concret comme le frigo mobilise mieux notre cerveau !
4. De la CRÉDIBILITÉ, éviter des arguments avec des chiffres comme des
‘milliards’ échelle beaucoup trop grande pour en percevoir vraiment l’étendu.
Une idée crédible amène les gens à croire.
– Conseil : Maximiser la description de petits
détails lorsque vous racontez des histoires.
Expérience : en 1986 deux chercheurs simulent un
procès ou la garde d’un enfant est en jeu. Il y a deux groupes de jurés.
Au premier groupe on soumettra des arguments avec un
grand niveau de détail (par exemple : avant d’aller le mettre au lit, la
maman lui prépare sa brosse à dents avec Dark Vador dessus). Au second groupe
seront soumis les mêmes arguments, mais sans les détails.
Résultat : Le groupe de juré avec les détails
estimera qu’elle sera plus une bonne mère contrairement au premier groupe. Les
détails permettent d’humaniser les scènes, comme avec la brosse à dents Dark
Vador.
5. De l’ÉMOTION amène les gens à se sentir concernés.
– Conseil : Utiliser les trois leviers de base du
marketing pour construire des idées fortes : le Sexe/la Cupidité/la Peur ! L’être humain est avant tout
chose intéressé par lui-même, donc faites appel à ce qu’il pourrait y gagner.
6. Une HISTOIRE, inutile de rappeler que la
tradition de l’oral est beaucoup plus ancienne que la tradition de l’écriture,
une bonne histoire fait agir la personne !
– Conseil : Utiliser les 3 types d’intrigues
élémentaires : le Défi/Le Lien (entre des personnes opposées, style :
David et Goliath)/la Créativité !
Pour qu’une idée accroche, elle doit susciter ACAIV=
Attention/Compréhension/Adhésion/Implication/Volonté d’agir.
Mémo technique des 6 principes : SICCEH (Djibril.
SICCEH, si peur d’oublier ;)
En conclusion, ce livre a pour but de nous faire
comprendre que même si tout le monde ne veut pas forcément créer des idées qui
collent, il incite au moins à nous donner une grille de lecture pour repérer
les idées susceptibles de vivre.
